Carlos Díez de la Lastra: “En el entorno turístico lo único que te diferencia es lo que hay dentro del hotel, es decir, la experiencia”

Carlos Díez de la Lastra: “En el entorno turístico lo único que te diferencia es lo que hay dentro del hotel, es decir, la experiencia”



El turismo es uno de los sectores que más empleo genera en España. La necesidad de una formación especializada es la clave no solo para mejorar la calidad del propio trabajo, sino que es la herramienta sobre la que se asentará el futuro de la marca.

Entrevistamos a Carlos Díez de Lastra, director general de Les Roches Marbella Global Hospitality Education, sobre el futuro del turismo y la importancia de la formación como impulso para mejorar su calidad.

Carlos Díez de la Lastra, director general de Les Roches Marbella Global Hospitality Education.

Diferenciarse de los grandes competidores internacionales se ha convertido en una necesidad donde la formación toma las riendas. En un sector donde la oferta de instalaciones y formación está consolidada, la diferenciación que lo posiciona como líder va de la mano de la atención al cliente, la denominada hospitality. De esta atención y servicio integral a las necesidades de los clientes tienen el máximo conocimiento en Les Roches, la Escuela de Alta Dirección Hotelera y de Turismo de Lujo, una de las más importantes a nivel europeo y la tercera a nivel mundial.

Con tres sedes, Suiza, España (en Marbella) y China, Les Roches se presenta como líder en formación, dando una especial atención a sus estudiantes que hace que sean reconocidos más allá las principales cadenas hoteleras.

Para conocer más a fondo el futuro del turismo y la importancia de la atención al cliente hablamos con Carlos Díez de la Lastra, director general de Les Roches Marbella Global Hospitality Education. Desde los orígenes que llevaron a España a estar en la lista de principales países receptores de turismo hasta el futuro de la tecnología aplicada a las necesidades del cliente.

¿Cómo ha pasado España de generar turismo de masa a estar entre los líderes internacionales del sector?

España ha pasado por distintos ciclos de crecimiento turístico agresivo. Cuando empezamos en los años 60 a convertirnos en líderes mundiales del turismo, éste tenía su origen en la real estate de la construcción, que decidió poner el foco en la rentabilidad del metro cuadrado hotelero. La filosofía del turismo de esa época era muy básica, se basaba en tener edificios a disposición de la gente para que tuvieran una cama en la que dormir. Es así como se trataba de un turismo que no se distinguía por la calidad ni por el servicio al cliente. Era más un turismo de sol y playa.

Con los tour operadores empezó a crecer un mayor flujo de gente que disfrutaba del sol y de la seguridad, los empresarios en ese momento se “limitaban a abrir las camas” y, por lo tanto en esas fases la educación importaba menos. Las nuevas generaciones y los nuevos ciclos turísticos se basan en un componente revolucionario: el transporte, más económico y cercano. Este hecho ha reconvertido el turismo en el marco de un mundo más pequeño con muchos más competidores. Si hasta entonces la ventaja que tenía España era el precio, en cuanto el radio se amplía te das cuenta de que hay competidores más baratos con los mismos servicios, y es cuando se hace más necesaria la distinción. Esta diferenciación viene de la mano de la calidad y la formación.

En el entorno turístico lo único que marca la diferencia es lo que hay dentro del hotel, es decir, la experiencia. Esta viene por la calidad del hotel, por su entorno y por las personas que hay en él. Es algo que en más difícil de copiar y de conseguir. A España le ha faltado la profesionalización del sector, pero cuenta con la actitud necesaria para el hospitality. Pero cuando el cliente se convierte en más exigente ya no está pidiendo solo que tengas una buena actitud con una sonrisa, sino una experiencia adaptada totalmente a sus deseos en cuanto al servicio que ofreces o cómo le haces sentir. Ahí es donde reside la profesionalidad que enseñamos en Les Roches.

En un sector internacional, Les Roches forma a profesionales para trabajar en todo el mundo ¿qué es necesario para poder hablar de una formación 100% internacional?

Ahora mismo podemos superar los 100 países entre estudiantes haciendo prácticas y trabajando. Nosotros formamos con la vocación global y este concepto de internacional en las universidades y en España no está totalmente desarrollado. Internacionalización no es solo mandar alumnos Erasmus, ni tener una red de centros en diferentes países. En Les Roches la internacionalización es la base principal del campus, es el espacio propio de formación donde hemos creado una pequeña ONU. En este semestre por ejemplo tenemos 84 nacionalidades conviviendo en el mismo campus, en un entorno de 1200 alumnos donde, quitando la nacionalidad española que está entorno al 20% del alumnado, el resto son todos internacionales. Estamos hablando de una distribución de nacionalidades que es inmensa, lo que significa que la internacionalización está aquí mismo. El estudiante está en España, en su clase, en su día a día viviendo en un entorno de total inmersión internacional, estudiando con personas de todo el mundo. Trabajan juntos y entienden las diferentes culturas, interactuando y aprendiendo cómo responder en cada situación. Esta riqueza internacional añade que somos la única escuela entre las primeras del mundo que tiene la posibilidad de realizar sus estudios entre las tres sedes (Suiza, España y China). La internacionalidad no está fuera, viene aquí, y es parte de la propia esencia de Les Roches.

¿Qué perfil de alumno es el indicado para este tipo de formación que se imparte en Les Roches?

Los alumnos no dejan de sorprenderte. Es verdad que hay perfiles que cuando llegan a la escuela parece que nunca van a tener una actitud adecuada y acaban transformándose y siendo los que mejor desarrollan su trabajo. Lo que sí puedo decir es lo que no tiene un alumno nuestro: un alumno nuestro no puede no tener un punto de humildad, no puede no ser humilde. En Les Roches nos esforzamos mucho por hacerles entender que para llegar al máximo nivel profesional al que aspiran, deben ser humildes, trabajar mucho y servir a los demás, pues de esto se trata la industria hospitality, de servir a los demás. Incluso aunque sea en una gran posición, el fin es servir. Creemos que un alumno no podrá ser nunca director de un gran hotel, si antes no ha aprendido a hacer la cama, servir en un restaurante o estar en cocinas. Este es el modelo de Les Roches: empezar por lo más básico para llegar a lo más alto. Además de esta imprescindible humildad, se suma la necesidad de que nuestros alumnos tengan una actitud abierta, que sean respetuosos con todas las culturas, nacionalidades y creencias.

En el fondo es que te gusten las personas y su diversidad.

Entrevistamos a Carlos Díez de Lastra, director general de Les Roches Marbella Global Hospitality Education, sobre el futuro del turismo y la importancia de la formación como impulso para mejorar su calidad.

¿Cuáles son las principales diferencias entre las tres sedes de Les Roches?

Les Roches tiene una sede original que es la de Suiza. Allí comenzó el concepto de hospitality como formación y surgió la necesidad de ofrecer este tipo de formación por diferentes razones: por la demanda de sus clientes y la propia demanda de los hoteles, entre otras. En Suiza hace 65 años se crea la primera escuela. El siguiente paso en la creación de la marca internacional fue hace 25 años cuando se puso en marcha la sede de Marbella. España es el país número uno a nivel mundial en turismo en cuanto a número de visitantes. Es uno de los principales motores turísticos mundiales, y en particular la Costa del Sol, que es uno de los centros donde se concentran servicios y centros hoteleros de lujo de Europa. Tenía todo el sentido crear aquí una sede de Les Roches. Por tanto, tenemos la sede original, donde se inició todo, donde está la base y la tradición del modelo suizo; después ese mismo modelo en uno de los países líderes del mundo en cuanto a turismo y, finalmente, China, que es sin duda el futuro, pues es el emisor principal de turistas en el mundo. Tenemos así pasado, presente y futuro del hospitality, fundamentalmente las diferencias entre los tres centros vienen marcadas por este contexto del país en el que están implantadas

Existen multitud de formaciones en turismo, ¿qué diferencia a Les Roches del resto?

En turismo el nivel formativo es muy amplio, desde profesionales de base, escuelas de universitarias de turismo… nosotros nos distinguimos porque somos un centro que forma líderes del sector hotelero y turístico a un nivel superior, que se distingue por la capacidad de dar servicio al cliente y transformar su experiencia. Somos transformadores de personas para que a su vez éstas transformen la experiencia del cliente.

¿En qué campos formativos está el futuro del turismo?

La clave hoy en día es enseñar los futuros directivos del sector a saber distinguir y seleccionar las tecnologías de acuerdo con lo que te aportan en tu cadena de valor, tanto a nivel profesional como personal. Tienes una marabunta de oferta ya programada e intuitiva, lo que tienes que saber es escanear, analizar y decidir cuál es la más adecuada en función de tus necesidades, y eso no es siempre fácil.

El gran desafío que tienen los líderes actuales en cualquier compañía, incluido el turismo, sector al que está afectando muchísimo la revolución tecnológica, es cómo ser capaz de detectar qué tecnología es la que más valor te aporta en todo el proceso productivo, y eso también se aprende y debemos por tanto enseñarlo.  La actitud crítica y emprendedora, de búsqueda y análisis, es un reto que tenemos que integrar en el perfil de ese manager de costumer service, que interactúa contigo, de forma personal. El Big Data también se incluye pues analiza las interacciones y nos dice que podemos ofrecer a un cliente u otro.

La práctica es una de las características fundamentales de la formación en Les Roches ¿por qué?

Partimos de la base que estamos en un sector de la formación tan especializado y particular que gran parte de nuestro objetivo es desarrollar las capacidades necesarias para aprender a coordinar a los equipos que van a interactuar con el cliente. El enseñar a alguien a que dirija a personas que van a dirigir a personas o enseñar directamente a dirigir a personas es algo que se adquiere con el hábito, generándolo de forma interna. Es muy difícil enseñar solo de forma teórica, pues, aunque se pueden dar pautas, solo poniéndolas en práctica se convierte en un comportamiento propio. Nosotros partimos de la base de saber que esta formación es difícil y debe experimentarse y vivirse en primera persona.

 “Somos un centro que forma líderes del sector hotelero y turístico a un nivel superior, que se distingue por la capacidad de dar servicio al cliente y transformar su experiencia”

Entrevistamos a Carlos Díez de Lastra, director general de Les Roches Marbella Global Hospitality Education, sobre el futuro del turismo y la importancia de la formación como impulso para mejorar su calidad.¿Cómo se reconoce esta formación desde las empresas?

Hay dos cosas que me apasiona escuchar. Una de ellas es cuando una familia me agradece el nivel de transformación personal del estudiante. Esto es algo que para cualquier profesional de la educación es tremendamente motivador. Por otra parte, en el terreno laboral, cuando un profesional de alguna compañía te comenta: “veo un alumno vuestro y lo identifico enseguida”. Esto es un honor y un elogio tremendo para nosotros. Es una realidad que cuando llegan 10 o 15 alumnos de prácticas de distintas universidades, el primer día ya saben quién viene de Les Roches. Esto se nota en su actitud y en el hábito que hemos querido crear, porque logramos que hagan suyos comportamientos de respeto y actitud “marca” de Les Roches. Tienen pasión por lo que hacen, y eso es un sello propio y es lo que hace que en la industria hotelera y del lujo nuestros estudiantes sean tan valorados y demandados. El nivel de inserción laboral de nuestros alumnos al terminar sus estudios aquí es excepcional, a modo de ejemplo el último curso de media los estudiantes han recibido cinco ofertas de trabajo de compañías nacionales e internacionales.

¿Cómo ve el sector turístico dentro de 10 años? ¿qué papel jugará Les Roches?

El futuro lo preveo con mucha más tecnología y con más nivel de atención al cliente. España, y Europa en general, está abocada a manejarse en excelencia de trato al cliente, porque de lo contrario no va a poder competir, ya que en precios y no lo puede hacer. Solo podemos competir en tres cosas: en seguridad, diversidad y calidad. En seguridad porque es el continente más seguro del mundo y es algo a valorar; en diversidad, con la riqueza tanto de tipo cultural como en los propios destinos y sus opciones de ocio; y, finalmente, en la calidad, ya que en Europa tenemos unos estándares de calidad y profesionalidad muy elevados.

Para Les Roches el futuro pasa por consolidar lo que ya estamos haciendo, somos ya líderes, y lo que queremos es llegar más lejos y ayudar más a la industria. Queremos ayudar también a los países a que apuesten por la formación para mejorar su marca, así como potenciar que más estudiantes puedan formarse con nosotros y que profesionales del sector sigan formándose para mejorar el turismo de su país.


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