¿Qué elementos definen la construcción de la marca de un territorio?, ¿cuáles son las claves para una buena estrategia de marca ciudad y cuáles son las ciudades que mejor trabajan su marca e imagen? Estas fueron algunas de las cuestiones que centraron el II Foro Diálogos Loyola que la Universidad Loyola Andalucía organizó anoche en el Alcázar de los Reyes Cristianos de Córdoba, que contó con la intervención del presidente electo de Global Alliance of Comunication -organización mundial de directores de comunicación- y ex presidente de la Asociación Española de Directores de Comunicación, José Manuel Velasco, que impartió la conferencia Marca Territorio, ¿cuestión de Política o de Economía?
Durante su intervención, José Manuel Velasco explicó cuáles son, a su juicio, las 7 reglas de oro para construir una marca de territorio o ciudad, en un discurso en el que, paralelamente, se mostró bastante crítico con la construcción de la denominada marca España por parte del Gobierno central, política de Estado para la que el Gobierno creó en 2012 un Alto Comisionado.
En concreto, estas 7 reglas o mandamientos son:
- Construir la marca desde el interior.
- Empoderar a tus stakeholders (inversores o grupos de interés).
- Alinearse con las tendencias emergentes.
- Enfocarse a los mercados estratégicos.
- Escuchar las conversaciones (lo que habla la comunidad).
- Buscar balas de plata
- Ponerse en manos de profesionales.
Las 7 reglas para una marca ciudad
Respecto al diseño de la marca desde el interior, José Manuel Velasco explicó que en ocasiones las ciudades fallan en la estrategia porque sólo construyen la marca hacia el exterior, «pensando sólo en el turismo»; punto en el que señaló que la marca España «es una marca mal construida desde dentro». Prueba de ello es que depende orgánicamente del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.
En segundo lugar, para empoderar a los grupos de interés hay que darles «motivos y contenidos para compartir» (o invertir), regla en la que el presidente electo de Global Alliance citó la experiencia de un Estado de Australia que implicó a la ciudadanía en la elaboración de sus presupuestos.
Algo que a algunos asistentes a esta conferencia les recordó la política municipal de presupuestos participativos que el Ayuntamiento de Córdoba puso en marcha entre 2001 y 2007, cuando la actual consejera de Cultura de la Junta de Andalucía, Rosa Aguilar, era alcaldesa de Córdoba por IU.
A la hora de alinearse con tendencias emergentes, este experto apuntó a promover cuestiones que estén relacionadas con los conceptos de entretenimiento, autenticidad, ecología, diversidad, escasez de tiempo, sencillez, vitalidad y contar con la gente.
En consecuencia, aconsejó el desarrollo de políticas o de construcción de marca en torno a espectáculos, historias humanas, respeto al medio, integración, en formatos cortos, audiovisuales, y políticas que partan de iniciativas corales y que se puedan compartir.
Todo ello sin olvidar hacia qué sectores o mercados estratégicos interesa enfocarse, y escuchar las conversaciones o los temas de los que habla o preocupan a la comunidad, ya que entre los responsables de la construcción de una marca ciudad se suele caer en el error de que «el 95% de lo que se realiza es hablar -en el sentido de emitir mensajes o contenidos- y tan sólo el 5% escucha a su comunidad».
Con la idea de buscar balas de plata, José Manuel Velasco puso el acento en aquellas cuestiones que ya de por sí generan marca de ciudad, donde destacan los eventos, apartado en el que hizo mención, como ejemplo más emblemático, lo que supone para una ciudad la organización o la mera presentación de candidatura para organizar unos Juegos Olímpicos.
Por último, y para cerrar estas 7 reglas de oro, señaló la necesidad de poner la estrategia de marca en manos de profesionales, más allá del necesario responsable e impulso político y económico que deben tener esta estrategia. Aquí, y respecto a la marca España, señaló que el máximo responsable es el presidente del Gobierno, pero que luego el diseño no se ha dejado en «manos de profesionales, sino de aficionados».
Tres retos
Por otro lado, y junto a estos mandamientos, José Manuel Velasco también apuntó que las ciudades o territorios que quieran trabajar una imagen de marca deben hacer frente a tres retos, como son el ambiental, relacionado con los niveles de contaminación y la sostenibilidad; el social, en cuanto a eliminación de las desigualdades; y el tecnológico.
Como ejemplo de ciudades que trabajan bien su marca, Velasco mencionó a Nueva York, Londres, Singapur, Shanghái y Barcelona; y como ciudades con un buen posicionamiento tecnológico Santander y Málaga.
Respecto a Córdoba, señaló que es “una ciudad que tiene activos como el histórico, cultural o el propio clima que posibilitan su puesta en valor”.
Con la alcaldesa de Córdoba
Previamente a su intervención, este II Foro Diálogos Loyola se abrió con las palabras de la alcaldesa de Córdoba, Isabel Ambrosio; quien estuvo acompañada en la mesa presidencial del evento, además de por el ponente, por el rector de la Loyola Andalucía, Gabriel Perez Alcalá; el director territorial de Caixa Bank en Andalucía (entidad patrocinadora del Foro), Rafael Herrador; y por el director del Foro y dircom de esta universidad, Francisco J. Bocero.
Este II Foro ha contado también con la colaboración de Europa Press, de Dircom Andalucía, de la Asociación de Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo de Córdoba, y de la Asociación de la Prensa de Córdoba.
Durante su intervención, la alcaldesa mostró su confianza y creencia en la marca Córdoba, «aunque quizás debamos seguir profundizando en que todos los implicados en ella hablemos con una sola voz, en concienciar a los cordobeses que son ellos los principales embajadores de esa marca, y en potenciar aún más las sinergias con las marcas privadas de prestigio, como las de la Universidad Loyola».
Una sola voz que quedó patente en el ya superado pero fallido proyecto de Córdoba 2016 como Capital Europea de la Cultura, y que es de esperar en otros proyectos municipales y de otras entidades que actualmente están trabajándose o a la espera de un nuevo impulso, como el de Córdoba Ciudad del Conocimiento, al que tanto la actual alcaldesa (PSOE) como el anterior alcalde de Córdoba, José Antonio Nieto (PP), hicieron hincapié en el inicio y final de sus respectivos mandatos.