Los activos intangibles, como las emociones, experiencias y actitudes, expresados en los medios digitales impactan en una de las principales variables de negocio: la cotización bursátil. Esta ha sido una de las conclusiones que han destacado en la presentación del III Informe de Activos Intangibles en Ecosistemas Digitales (INTED), que elabora una vez por semestre la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, en un acto presidido por el rector de la UMA, José Ángel Narváez, acompañado por los directores de la cátedra, los profesores José Ignacio Peláez y Ana María Casado, el director general de la Fundación Corporate Excellence, Ángel Alloza, y la gerente de la UMA, María Jesús Morales.
Narváez ha iniciado la exposición resaltando “la importancia de la reputación para hacer creer a las empresas y, de esta forma, se podrá en un futuro ofrecer una serie de herramientas para lograr mejorar la posición de la marca y la reputación de las pequeñas y medianas empresas”. En esta línea, Ángel Alloza ha destacado que “la fundación nace en 2002 por un interés público porque el mundo ha cambiado de forma radical y cada vez tienen mayor peso los intangibles, que crean valor y riesgo provocados por el proceso de digitalización puesto que las redes sociales han empoderado a los ciudadanos. Además, la población no informada es mayor que la informada y esto es un desafío sobre la credibilidad de las fuentes”.
“El proceso de digitalización ha llevado a que las redes sociales empoderen a los ciudadanos”
El estudio engloba a 82 marcas de 11 sectores cuyo sistema se basaba en lo tangible. “Proviene de los años 80, cuando se le daba un valor que hoy ya no existe. El problema es que no hay modelos de medición para afrontar el cambio y hemos aunado fuerza para crearlos”, ha explicado el director general, quien ha añadido que “aunque trabajamos con una veintena de universidades, la UMA es la que mejor nos ha acogido, creando un vehículo para trabajar y proyectar los datos, e incluso dando la posibilidad de hacerlo transferible a las Pymes cumpliendo el acuerdo que firmamos en julio de 2016 con la Cámara de Comercio de España para llegar a todo el tejido empresarial”. “Las reglas del juego son las mismas para todos con dos claves: la diferenciación y la confianza. De esta forma haremos que sean conscientes y que utilicen criterios proactivos, no intuitivos”, ha reseñado.
La cátedra comenzó su andadura el 13 de febrero de 2015 y desde sus primeros pasado se ha fijado en las conversaciones del mundo online para medir y cuantificar el impacto que tienen las emociones, experiencias y actitudes generadas en los ecosistemas digitales sobre variables de negocio. En opinión de José Ignacio Peláez, “este tercer informe tiene la utilidad de mostrarle a una empresa que puede ser sostenible creando valor económico, social y medioambiental; haciéndola duradera en el tiempo”.
Por su parte, Ana María Casado ha señalado que “las empresas estudiadas han sido de los sectores de las telecomunicaciones-operador, automoción, alimentación-lácteos, aseguradoras, bancario, comercio generalista, energía, petrolera, suministro-agua, transporte-mensajería y transporte de viajeros”. “Hay que segmentar muy bien ya que en seis meses hemos recogido de 2.525 URL unos 2.728.040 datos procedenets de los siguientes ecosistemas digitales: hipertextuales (medios online, foros, etc.), redes sociales (Facebook, Twitter, etc.), multimedia (YouTube) y plataformas bursátiles. Datos de los que han sido válidos 1.600.000 para nuestro registro”, ha puntualizado la directora de la cátedra, quien ha subrayado que “dependiendo del tipo de sector existen una tendencias en los canales: automoción prefiere Twitter; en alimentación, Facebook; la banca los foros y medios de comunicación. Las empresas lo están estudiando porque cuando abren uno de estos canales tienen que estar más accesibles y generar confianza y transparencia”.
Los informes INTED están basados en el modelo GE2AN (Gestión, Experiencia, Emoción, Actitudes, Negocio), desarrollado y avalado tanto desde un punto de vista científico como profesional por la Universidad de Málaga y la fundación Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Este modelo forma parte de un sistema inteligente que sirve de ayuda en los procesos de toma de decisiones. Su capacidad de reinventarse y responder en tiempo real a los cambios inesperados ofrece un conocimiento óptimo de la información digital y facilita una gestión integral de la influencia de los distintos interesados con los que se relaciona una empresa. “Nuestro modelo nos permite ajustarnos y tener un porcentaje de acierto por encima del 80% porque unimos varios sistemas e incluimos procesos de votación de expertos para detectar la ironía por ejemplo. Esto es complicado”, ha insistido José Ignacio Peláez.
Conclusiones
El III informe INTED sigue validando la existencia de una relación significativa entre las emociones, las experiencias, y el negocio. El estudio muestra que hubo una fuerte caída en la cotización durante el primer semestre que, sin embargo, se frenó gracias a los resultados generados en los intangibles de capital relacional, extraídos de las fuentes digitales (experiencias y emociones de la opinión pública y las actitudes de los analistas financieros). Intangibles como ‘solvencia’, ‘rentabilidad’, ‘entorno laboral’, ‘comportamiento ético’ o ‘experiencia’ fueron determinantes para contrarrestar tendencias a la baja en la marcha de las empresas.
“Esa tendencia a la baja de la cotización que se produce en el mes de junio, motivada principalmente por el Brexit, rompe la estabilidad bursátil del total de sectores y viene potenciada por sectores muy específicos”, ha afirmado Ana María Casado que ha resumido que “en el inform se ha probado que los activos intangibles generados en los ecosistemas digitales ’emociones’ y ‘experiencias’, además de las recomendaciones que los influenciadores -o personas influyentes- sociales y financieros generados durante el primer semestre de 2016, impactan en la cotización de las empresas analizadas.
Según Ángel Alloza, “cada vez se cree más en la opinión de los ‘influyentes’ como académicos, científicos, investigadores y empleados de base en una empresa, nada de directivos. Y lo que peor opinión genera de las distintas áreas analizadas destaca el comportamiento ético”. “Lo que está claro es que está cambiando la forma de comunicar y esto les presiona para ser mejores. Es relevante para la sociedad si actúan de una forma sólida y con valores ya que te juzgan sobre lo que haces, ha precisado el director general.
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