Las relaciones entre todo tipo de organizaciones sociales se debe al desarrollo socioeconómico del mundo en que vivimos. Así instituciones y empresas tienen cada vez más oportunidades para estrechar relaciones entre si, y con la sociedad, a través de múltiples herramientas como son presentaciones, publicaciones, visitas oficiales, gestión de la comunicación, actos informativos, presencia en medios de comunicación, patrocíneos, etc.
La organización de actos como vehículo de comunicación, el conocimiento de ciertos códigos de conducta y las formas de relación con otras organizaciones, contribuyen a consolidar una imagen positiva, interna y externa, de las instituciones y las empresas. Las relaciones institucionales son las responsables, en muchos casos, de los logros y fracasos de las entidades, pues su éxito se debe a las actitudes, comportamientos y actividades que desarrollan. Este es el objetivo principal de las relaciones institucionales y el protocolo. Las relaciones institucionales se ocupan así de la gestión integral de actos de diversa índole, de la imagen, de la comunicación.
Relaciones institucionales y protocolo en la empresa
La utilización del protocolo en una empresa o institución se analiza en el Departamento de Comunicación, de Relaciones Públicas, incluso a veces en el Departamento de Marketing. Cada vez más la sociedad exige que las instituciones privadas sean más cercanas y transparentes, y estas a su vez, dedican más presupuesto a la comunicación y la publicidad. Esta condición obliga a que se establezca una comunicación directa con la sociedad, transmitiendo su identidad, su trabajo, sus resultados y sus valores.
La comunicación se convierte por tanto en una herramienta estratégica, que según como proyecte la imagen de la entidad, tanto al interior como al exterior, el mercado tendrá una valoración positiva o negativa de la misma.
El protocolo en la empresa pone en marcha una serie de técnicas y actos, que a través de un proceso estratégico de comunicación, se mantiene, modifica o crea una imagen de la entidad para obtener una opinión favorable del público con el que se relaciona. Dentro de la empresa se pueden organizar una serie de actos institucionales entre los que destacan: presentaciones, conferencias, entrega de premios, conmemoraciones y homenajes, inauguraciones, etc.
El protocolo en la empresa se define como el conjunto de criterios para la organización de los actos públicos, disposición de los cargos en el ordenamiento interno y definición de las relaciones humanas.
Las principales características del protocolo en la empresa son:
- Los actos en la empresa se rigen por la política global de la misma
- Flexibilidad en el uso de técnicas organizativas
- Utilización de un protocolo comparado
- Los actos de empresa carecen de reglas y normativa para su organización, de ahí la importancia de que las empresas desarrollan el manual interno de protocolo
- La ordenación de autoridades será respetada en todo lo posible
- El presidente presidirá todos los actos promovidos por la empresa
- La escenografía de los actos se caracteriza porque predomina en todo momento el logotipo y colores de la entidad
Por otro lado, las relaciones institucionales y protocolo en el ámbito público se diferencian en:
- Protocolo oficial de estado, en el que podemos encontrar actos oficiales de carácter general o actos oficiales de carácter especial
- Protocolo en las comunidades autónomas
- Protocolo en las administraciones locales
- Comunicación institucional
Los servicios de relaciones institucionales y de prensa de empresas e instituciones se han desarrollado a lo largo de los últimos veinte años en nuestro país para atender las necesidades de la comunicación corporativa. La relación entre protocolo y medios de comunicación se basa en que todo acto público debe organizarse con la finalidad de que sea difundido, ya que los actos se convierten en un producto más de la institución o empresa. De ahí, que los profesionales de los medios de comunicación estén presentes para hacer llegar a la sociedad lo que se pretende alcanzar con el desarrollo del acontecimiento.
Ahora bien, la creciente complejidad de los mass media en España, plantea importantes retos de comunicación, y es en este panorama mediático extremadamente complejo, en el que se ha de proyectar la imagen de instituciones y empresas, con la que los medios perciban y transmitan a la sociedad una visión integral de la institución, de su naturaleza y objetivos.
Formas de relación con los medios de comunicación
Los medios de información son ante todo empresas periodísticas. La relación de instituciones y empresas con ellos puede ser informativa, publicitaria e institucional.
Desde un punto de vista institucional, las coorporaciones mantienen una relación similar a la que tienen con otras instituciones y empresas: invita a sus actos y es invitada a actos, recibe regalos, premios o invitaciones, del mismo modo que puede concederlos u ofrecerlos. Las empresas e instituciones son noticia. A lo largo del año son miles las noticias que publican los medios sobre las actividades institucionales: convenios, inauguraciones, presentaciones de productos, etc.
El conjunto de las actividades organizadas por las instituciones representan un valor esencial para su imagen, para su percepción por los públicos internos y externos, para la visualización de la misma en la sociedad.
La comunicación institucional debe conocer el funcionamiento de los medios de comunicación para atender sus peticiones de información y sus necesidades, para cubrir los actos informativos. La comunicación no se limita a la información remitida a los mass media, sino que parte de un proceso de comunicación interno, para que dentro se conozcan sus actividades, sus proyectos y sus resultados.
Por otro lado, la comunicación interna es la base de la comunicación externa. La comunicación externa engloba tres áreas de actuación: relaciones con la sociedad, marketing/ publicidad y relaciones informativas. La gestión coordinada de las tres entra dentro del modelo de comunicación global y la comunicación externa, orientada a medios informativos, se nutre con frecuencia de las acciones de comunicación interna, como son página web, carteles, folletos, revista interna, vídeos, etc.
No hay que olvidar, que todo acto se organiza para obtener el mejor rendimiento en su difusión. Cada acto tiene su propia personalidad y ha de tratarse de modo independiente, teniendo en cuenta las instalaciones disponibles y las circunstancias especiales del hecho.
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