“Si el producto es excelente pero no se comunica bien se perjudican tanto los consumidores como los productores”


El grupo de investigación MARKUJA de la Universidad de Jaén ha obtenido este año el premio a la Mejor Ponencia en el XXVIII Congreso de Marketing que organiza la Asociación de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) probablemente el evento más importante de este ámbito que se organiza en España. La ponencia premiada se centra en encontrar estrategias de mejora de la comercialización de los aceites de oliva y recoge la tesis doctoral de Carla Marano, licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Jaén, Máster en Marketing y Comportamiento del consumidor por la Universidad de Granada, y Doctora en Marketing, un trabajo de investigación dirigido por los profesores de la UJA, Francisco J. Torres y Esther López, que se centra en analizar uno de los principales problemas que dificultan la comercialización de los aceites, sobre todo los de calidad, que son las deficiencias de la propia clasificación oficial que, más que ayudar a los consumidores, los confunden. En esta entrevista, Carla Marano reflexiona sobre su trabajo de investigación así como sobre su experiencia en la universidad.

¿Cómo ha sido tu experiencia como estudiante en la UJA?
Fue una muy buena experiencia, y eso que al principio tenía mis reticencias, ya que me hubiera gustado irme a estudiar fuera, como a casi todos los chicos con esa edad, pero luego me alegré. Encontré buenos compañeros y amigos, nos ayudábamos mutuamente y no había competencia entre nosotros, que es algo que ahora se ve más. Y el profesorado superó mis expectativas, de hecho las clases de marketing del profesor Manuel Parras (ex rector de la UJA) fueron las que me hicieron ver que me gustaba el marketing y que quería dedicarme a ello. Carla Marano, durante el acto de inauguración de este curso.

Una vez terminada la carrera y convertida en investigadora, ¿cómo ha cambiado para ti la vida en el campus?
La experiencia como estudiante es muy distinta, ahora las responsabilidades son otras. Además de investigar también tengo docencia en la Universidad de Jaén y creo que el hecho de trabajar en el mismo sitio donde un día fui estudiaste es una ventaja, en el sentido de que puedes llegar a entender mejor las necesidades de los alumnos. La verdad es que no sé si lo consigo, pero sí lo intento cada día. Por otra parte, como investigadora, he tenido la posibilidad de trabajar con gente que admiraba en mi etapa como alumna. Esto, además de una gran oportunidad, ha supuesto un aprendizaje constante.

De cara al futuro, ¿dónde te ves dentro de unos años?
Espero que en la universidad investigando y dando clases porque es lo que me gusta y para lo que me he formado. Aunque la situación actual en la universidad española es complicada. La convocatoria de plazas de profesores universitarios está casi congelada, por tanto los que nos hemos formado para ello finalmente no vemos recompensado nuestro esfuerzo en estabilidad laboral. Pero bueno, en definitiva esto es algo que está sufriendo en España la gran mayoría de gremios. No así deja de ser injusto y desalentador.

La situación actual en la universidad española es complicada. La convocatoria de plazas de profesores universitarios está casi congelada, por tanto los que nos hemos formado para ello finalmente no vemos recompensado nuestro esfuerzo en estabilidad laboral

¿Por qué has centrado tu tesis en el tema del marketing del aceite de oliva?
Esto es algo en lo que ya venían trabajando los componentes del grupo de investigación Marketing UJA de la Universidad de Jaén. Al acabar la licenciatura trabajé como becaria en un proyecto dentro de este grupo y fue cuando comencé a ver el alcance del problema y a interesarme por ello. En concreto empecé a investigar sobre este tema ya desde mi trabajo fin de máster. En ese momento analizamos si los consumidores entendían o no las denominaciones y definiciones de las distintas categorías de los aceites de oliva. Observamos que había un gran desconocimiento, por lo que sugerimos unas propuestas de modificación o cambio de las actuales denominaciones.
En la tesis hemos ampliado mucho nuestra investigación, extendiéndola hacia otros productos que sufren la misma problemática. Lo que proponemos es un modelo para analizar si los sistemas de clasificación de alimentos son adecuados para los consumidores, si éstos realmente los entienden, para que no se produzca confusión o fraudes. Siempre es importante que los consumidores entiendan y conozcan lo que van a comprar, pero si hablamos de alimentos esta importancia se duplica, por el factor salud y nutrición. En ocasiones los intereses intra-sectoriales dificultan este conocimiento y las normativas que protegen a los consumidores son a menudo demasiado ambiguas.

En líneas generales, ¿cómo puede mejorarse la comercialización del aceite de oliva?
En el tema de las denominaciones habría que empezar desde el principio estableciendo unos términos que no indujeran a confusión a los consumidores. Si el producto es excelente pero esto no se comunica bien, salen perjudicados tanto los consumidores, que verán limitada su toma de decisiones, como aquellos productores que ponen todo su esfuerzo en elaborar calidad. Además, esto repercute en los precios. Dada esta situación, donde el consumidor no distingue las diferencias cualitativas entre las categorías de AO, cobra importancia el precio como criterio de elección de un aceite. Esto incide a la baja en los precios de todas las categorías e incrementa la demanda de aquellas con precios más bajos y de calidad inferior.

Si el producto es excelente pero esto no se comunica bien, salen perjudicados tanto los consumidores, que verán limitada su toma de decisiones, como aquellos productores que ponen todo su esfuerzo en elaborar calidad

¿Qué criterios son más utilizados por el consumidor para valorar la calidad del aceite de oliva?
Pues lamentablemente los consumidores siguen pensando que la acidez por sí sola es un parámetro para medir la calidad de un aceite y, como ya he comentado, también el precio. En relación a la acidez, es un término evocador de características negativas que lleva a los consumidores a desarrollar creencias falsas. La acidez hace pensar al consumidor que el aceite tendrá un sabor más fuerte, pero en el contexto de los aceites de oliva, la acidez se refiere a la cantidad de ácidos grasos libres en relación al ácido oleico, y no está relacionada con el sabor del producto. Compra de aceite de oliva virgen en un supermercado

En relación a los sistemas de clasificación general para estos productos, ¿cómo puede simplificarse su nomenclatura para que sean más accesibles para el público?
En primer lugar, se debe tener en cuenta el contexto en el que se realiza la compra de alimentos, esto es, una situación de baja implicación por parte de los consumidores, poco tiempo para realizar la compra, ambientes concurridos y sobrecarga informativa. Ante este contexto, se deben emplear términos claros, libres de ambigüedad y de connotaciones erróneas. Además, en la tesis damos otras orientaciones para el diseño de sistemas de clasificación, como el uso de signos distintivos capaces de simbolizar jerarquía de calidad entre categorías de productos. Entre estos estarían los colores, los números o las imágenes evocadoras del producto.

El nuevo sistema de nomenclatura que habéis diseñado en MARKUJA para la clasificación de aceites de oliva, ¿es también aplicable a otros productos, si es así, a cuáles?
Sí, como he comentado antes, aunque empezamos trabajando con aceites de oliva, hemos ampliado nuestras investigaciones hacia otros productos que se encuentran en la misma situación. Es el caso, por ejemplo, de los zumos de naranja o de los jamones ibéricos. Este último caso, de hecho, ha cambiado recientemente sus denominaciones, mediante la aprobación del Real Decreto 4/2014 (de 10 de enero, por el que se aprueba la norma de calidad para la carne, el jamón, la paleta y la caña de lomo ibérico) ya que se alegaba confusión y desconocimiento entre los consumidores. Uno de los cambios que ha supuesto esta normativa ha sido la introducción de unas bridas de colores a los jamones para diferenciar su calidad. Sin embargo, en nuestro trabajo hemos observado que, aunque estas modificaciones parten de buenas intenciones, no son lo suficientemente aclaratorias y efectivas para los consumidores.

Aunque empezamos trabajando con aceites de oliva, hemos ampliado nuestras investigaciones hacia otros productos que se encuentran en la misma situación. Es el caso, por ejemplo, de los zumos de naranja o de los jamones ibéricos

¿Qué otras estrategias desarrolláis desde MARKUJA para fomentar la comercialización de los aceites de oliva?
En el grupo de investigación se trabaja con procesos de integración comercial, signos de calidad como DOP e IGP, se analiza el comportamiento del consumidor, la relación entre el conocimiento y el consumo, etiquetado, aceites de oliva ecológicos, biodiversidad, análisis de formación de precios y transmisión, etc.

¿Qué supone para ti, personalmente, y para tu grupo de investigación, profesionalmente, haber obtenido el premio a la mejor ponencia en AEMARK?
Para el grupo de investigación supone un gran reconocimiento, ya que es el evento más importante a nivel de marketing en España, y además tiene participación internacional, editores de prestigiosas revistas de investigación en marketing acuden cada año a este congreso. Es por tanto una forma de visibilizar y difundir nuestra investigación, facilitando la publicación de resultados. Para mí personalmente ha sido un honor recibir este premio y además ha supuesto un reconocimiento a todo el trabajo realizado durante estos últimos años, ya que detrás hay muchísimas horas invertidas. Pero sin duda lo que me ha aportado este premio han sido más ganas de seguir trabajando e investigando en el campo del marketing agroalimentario.


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